Americký oděvní řetězec American Eagle hlásí nečekaný růst. Sázka na marketingové kampaně s herečkou Sydney Sweeney a hráčem NFL Travisem Kelcem firmě přinesla prudký nárůst poptávky a zároveň vystřelila její akcie o více než čtvrtinu.
Klíčovou roli sehrála kampaň se Sydney Sweeney. Reklamní spot s herečkou ze seriálu Euphoria rozpoutal lavinu reakcí a okamžitě zvýšil zájem o kolekci džínů. Podle firmy se všechny modely vyprodaly během několika dní. Společnost díky kampani získala stovky tisíc nových zákazníků a mluvila o více než 40 miliardách impresí.
Dalším tahem byla spolupráce s Travisem Kelcem, hvězdou NFL a snoubencem Taylor Swift. Partnerství načasované krátce po oznámení jejich zásnub posílilo mediální zásah a přivedlo k značce mladší publikum. Vedení společnosti označilo obě kampaně za restart značky a jasný důkaz, že celebrity mohou i v době ekonomické nejistoty významně ovlivnit prodeje.
Marketingový tah, který přitáhl investory
Výsledky druhého čtvrtletí předčily očekávání Wall Street. Zatímco v předchozím kvartálu tržby klesly o 5 %, nyní činil pokles jen 1 %. Především se ale zlepšil sentiment investorů – akcie American Eagle vyskočily po zveřejnění výsledků o 25 až 33 %. Podle analytiků Barclays byly kampaně se Sweeney a Kelcem „geniálním tahem, který dokázal přetavit mediální ohlas v tržby“.
Generální ředitel Jay Schottenstein potvrdil, že firma se opírá o vyšší poptávku po základních produktech i spodním prádle. Podzimní sezónu vnímá optimisticky a očekává, že růst tržeb ve druhém pololetí dosáhne nízkých jednotek procent. Podle globální analytičky eToro Lale Akoner výsledky „zmírnily obavy z vývoje firmy a ukázaly, že marketingová dynamika se reálně promítá do prodejů“.
Další kroky a výzvy
Společnost zároveň upozornila na překážky, které ji čekají. Tarify na dovoz mají v druhém pololetí zvýšit náklady o přibližně 70 milionů dolarů, i když se podařilo část nákladů vyjednáváním se snižováním cen u dodavatelů zmírnit. Firma chystá i dílčí úpravy cen, aby část nákladů pokryla.
Marketingový ředitel Craig Brommers zdůraznil, že cílem není jen jednorázový efekt, ale dlouhodobá změna. „Naší ambicí je přetavit mediální ohlas do byznysu a proměnit nové zákazníky ve stálé,“ uvedl. Podle vedení proto kampaň nekončí – pokračovat budou další vlny, a to včetně využití NFL sezóny.
American Eagle tak ukazuje, jak může správně načasovaná kombinace celebrit a silného příběhu během krátké doby změnit vyhlídky firmy. Teď bude záležet na tom, zda dokáže proměnit jednorázový virální úspěch v trvalý růst.
