Big Mac může v jedné restauraci stát výrazně víc než o pár kilometrů dál a podle nové žaloby za tím není jen rozhodnutí místního provozovatele. McDonald’s čelí v USA hromadné žalobě kvůli systému, který pomocí umělé inteligence analyzuje miliony nákupů a doporučuje ceny jednotlivých položek. Firma obvinění odmítá a tvrdí, že konečné slovo mají vždy provozovatelé restaurací.
McDonald’s čelí ve Spojených státech navrhované celostátní hromadné žalobě. Ta tvrdí, že řetězec pomocí systému založeného na umělé inteligenci nezákonně koordinuje ceny mezi vlastními restauracemi a nezávislými franšízanty.
Žaloba podaná u federálního soudu v Chicagu viní společnost z porušování amerických antimonopolních zákonů. Podle ní používá algoritmy vycvičené na neveřejných datech k tomu, aby napříč sítí restaurací ovlivňovala ceny. „Nezávislé podniky musí své ceny stanovovat nezávisle,“ stojí v žalobě.
McDonald’s has been sued in federal court in Chicago in a proposed nationwide class action alleging the fast-food giant illegally coordinates menu prices across its franchises and company-owned restaurants through an AI-powered pricing system. https://t.co/CSPi6vpNgB
— Reuters Legal (@ReutersLegal) October 5, 2026
Algoritmus analyzuje miliony nákupů
Systém McDonald’s podle dřívějšího zjištění Reuters využívá strojové učení a průběžně analyzuje miliony transakcí, které každý den proběhnou v téměř 14 tisících amerických restauracích. Na jejich základě vytváří cenová doporučení pro jednotlivé položky menu.
Cílem má být odhadnout, kolik jsou zákazníci konkrétní restaurace ochotni zaplatit. Výsledkem mohou být značné rozdíly i mezi pobočkami vzdálenými jen několik kilometrů. Při testování například jeden McDonald’s ve Fresnu v Kalifornii nabízel Big Mac za 5,69 dolaru, zatímco pobočka vzdálená přibližně dvě míle ho prodávala za 6,89 dolaru. Rozdíl činil 21 procent.
Cenová doporučení dostávají franšízanti nejméně třikrát ročně. McDonald’s zároveň podle dřívějšího zjištění sleduje případy, kdy se provozovatelé doporučenými cenami neřídí. Generální ředitel Chris Kempczinski měl investorům sdělit, že takzvané nedodržování cenových doporučení firma zohledňuje při hodnocení franšízantů.
Někteří provozovatelé tak mohou cítilit tlak, aby doporučení systému přijímali. McDonald’s ale zdůrazňuje, že jde pouze o nástroj, nikoliv příkaz, a jednotliví franšízanti mají při stanovování cen poslední slovo.
McDonald’s obvinění odmítá
Nová žaloba jde ještě dál a tvrdí, že systém fakticky umožňuje cenovou koordinaci mezi podniky, které by měly rozhodovat samostatně. Žalující strana chce zastupovat potenciálně miliony zákazníků McDonald’s.
„McDonald’s využívá obrovské množství svých dat a franšízový systém k tomu, aby ze zákazníků vytáhl peníze až do poslední hranolky,“ uvedla právnička žalující strany Lark Turner.
McDonald’s obvinění označil za spekulativní a založená na nedostatečných informacích. „Umělá inteligence nestanovuje cenu Big Macu ani žádné jiné položky menu,“ uvedla společnost. Podle ní o cenách rozhodují samotní franšízanti a analytické nástroje s cenovými doporučeními běžně používají firmy v celé řadě odvětví.
Spor přichází v době, kdy se algoritmické stanovování cen dostává pod stále větší drobnohled. V USA se v posledních letech objevila řada hromadných žalob, podle kterých společnosti využívaly algoritmy nebo umělou inteligenci k nezákonné koordinaci cen například hotelových pokojů či pronájmů bytů.
McDonald’s přitom AI nezapojuje jen do cen. Řetězec experimentuje také s umělou inteligencí při přijímání objednávek v drive-thru a používá automatizované systémy při náboru zaměstnanců. Spor o ceny tak otevírá širší otázku, jak moc mohou podobné algoritmy zasahovat do každodenních rozhodnutí, která nakonec pocítí zákazník přímo ve své peněžence.
