Letošní Super Bowl se mění v nejviditelnější přehlídku umělé inteligence v reklamě. Do vysílání míří nebývale silná sestava firem, které prodávají AI nástroje spotřebitelům i firmám, a chtějí se předvést publiku, jež se může pohybovat kolem 130 milionů diváků.
Cena za pozornost je ale extrémní. Třicetisekundový spot se letos prodává zhruba za 8 milionů dolarů a u pozdních nákupů se může dostat až k hranici 10 milionů, přičemž k tomu přibývají náklady na výrobu. Značky proto přehodnocují, za co utrácejí, a mění se i skladba inzerentů, část tradičních kategorií naopak ubírá, včetně automobilek.
Náklady rostou, honoráře se škrtají
Celkový účet za Super Bowl reklamu dnes běžně nezačíná jen u nákupu času v televizi. Zdroje z trhu popisují all in rozpočty, které se typicky rozjíždějí kolem 12 milionů dolarů a u největších kampaní mohou přesáhnout 20 milionů. Právě tlak na rozpočet dopadá na jednu z nejdražších položek posledních let, honoráře pro celebrity.
Podle lidí z agentur a médií značky častěji tlačí ceny dolů a vybírají si, kdy a koho si mohou dovolit. Místo jedné megahvězdy přibývá strategie ansámblových spotů, které rozdělí rozpočet mezi více tváří. Výsledkem je víc krátkých cameo rolí, rychlejší natáčení a širší zacílení na různé demografické skupiny, od ikonických herců po tvůrce ze sociálních sítí a sportovce. I tak ale Super Bowl zůstává pro mnoho herců a influencerů prestižní záležitostí, protože jde o jeden z mála okamžiků, kdy sdílí stejnou bublinu prakticky celá Amerika.
AI v hlavní roli i v zákulisí
Umělá inteligence letos funguje zároveň jako produkt, jako téma reklamy a také jako nástroj pro výrobu. Vedle spotů, které AI propagují přímo, přibývá reklam, jež si z technologií dělají legraci nebo je používají nenápadně v produkci. Vidět má být například pokračování kampaní na Google Gemini, Amazon má stavět příběh kolem Alexa+ a obav z AI v domácnosti a Meta sází na brýle Oakley Meta AI, které mají zpřístupnit její AI funkce.
Velkou pozornost poutají i menší firmy, které Super Bowl berou jako zrychlenou cestu ke známosti. Zmiňuje se Genspark s Matthew Broderickem, Base44 s nástrojem pro tvorbu aplikací a Wix s novou platformou Harmony pro webdesign. Symbolickým příkladem posunu je i spot Artlist.io, který firma prezentuje jako kompletně vytvořený pomocí AI během pěti dnů za jen několik tisíc dolarů. V kontrastu s tradiční realitou, kdy výroba Super Bowl reklamy často startuje na milionu dolarů a u kampaní s celebritami roste výrazně výš, to posiluje debatu o tom, jak se bude špičková reklama vyrábět v příštích letech.
Do toho se přidává i veřejná přestřelka mezi Anthropic a OpenAI. Anthropic staví komunikaci Claude na příslibu prostředí bez reklam, zatímco OpenAI na to reaguje vlastní kampaní a důrazem na to, že kdokoli teď může vytvořit cokoli. Super Bowl se tak mění nejen v souboj o diváckou pozornost, ale i o to, kdo si v AI ekonomice ukrojí větší kus důvěry a značkového prostoru.
Vedle AI se ale drží i osvědčené ingredience. Čekat se dá vlna humoru, návraty k nostalgii a také silná přítomnost farmaceutických značek v době boomu kolem GLP 1. Vysoké náklady a tvrdší rozpočty mění detaily, ale základní logika zůstává: v jediný večer lze z neznámé firmy udělat jméno, o kterém se mluví ještě dlouho po závěrečném hvizdu.
