Ekologická tvrzení se stávají důležitou součástí marketingu módních značek. Právě na ně se nyní zaměřil britský regulátor reklamy. Výsledkem je zákaz několika kampaní známých světových firem, které podle úřadu nedokázaly dostatečně doložit tvrzení o recyklovaném obsahu svých výrobků.
Velké módní značky čelí dalšímu zpřísnění pravidel pro ekologickou komunikaci. Britský úřad Advertising Standards Authority (ASA) zakázal reklamy společností Adidas, Calvin Klein a Uniqlo, protože podle něj mohly zákazníky uvést v omyl ohledně podílu recyklovaných materiálů v nabízených produktech.
Případ přichází v době, kdy spotřebitelé stále častěji sledují ekologické dopady výroby oblečení a firmy na tento trend reagují výraznějším využíváním takzvaných zelených marketingových tvrzení. Právě jejich přesnost se ale dostává pod stále větší dohled regulátorů.
ASA posuzoval reklamy zveřejněné ve vyhledávači Google. Adidas propagoval „recyklované běžecké boty“, Calvin Klein nabízel dámské oblečení v rámci kolekce označené jako „recycled, organic & more“ a Uniqlo upozorňovalo na použití recyklovaných materiálů u fleecových bund a kabátů.
Podle regulátora však reklamy vytvářely dojem, že výrobky jsou kompletně vyrobené z recyklovaných materiálů. Firmy podle rozhodnutí nedoložily dostatečné důkazy, které by takové tvrzení potvrzovaly.
Adidas argumentoval tím, že zákazníci měli reklamě rozumět jako označení produktů obsahujících materiály získané z recyklovaných zdrojů. Společnost zároveň uvedla, že neprovozuje samostatnou produktovou řadu recyklovaných běžeckých bot.
Guardian reports: "Adidas, Uniqlo and Calvin Klein ads in UK banned over ‘recycled’ clothing claims. UK regulator has increased its scrutiny of fashion retailers over potentially misleading environmental statements." See: https://t.co/o9ubVPVxAk
— CIoJ (@CIoJournalist) June 24, 2026
Calvin Klein zase tvrdil, že spotřebitelé nemohli rozumně očekávat, že všechny výrobky v dané kategorii obsahují recyklované nebo organické materiály. Firma upozorňovala, že reklamní sdělení odkazovalo na širší skupinu preferovaných materiálů.
Uniqlo vysvětlovalo, že označení „recyklované materiály“ mělo odkazovat na recyklovaný polyester použitý ve výrobcích. Podle společnosti nebylo cílem naznačovat, že recyklované jsou všechny součásti oděvu.
ASA přesto dospěl k závěru, že použití slova „recyklovaný“ bez dalšího vysvětlení mohlo být pro zákazníky zavádějící. Regulátor zdůraznil, že absolutní ekologická tvrzení musí firmy podložit silnými a jasně doloženými důkazy.
Ředitel pro stížnosti a vyšetřování Miles Lockwood uvedl, že spotřebitelé musí mít možnost ekologickým tvrzením důvěřovat. Podle něj je nutné jasně vysvětlit základ podobných tvrzení a podpořit je relevantními důkazy, jinak hrozí, že budou zákazníci uvedeni v omyl.
Případ není ojedinělý. Zákaz reklam navazuje na širší kontrolu ekologických tvrzení v módním průmyslu. Už v prosinci ASA zakázal podobné kampaně značek Nike, Superdry a Lacoste kvůli zavádějícím informacím o ekologické udržitelnosti jejich produktů.
