Na YouTube vzniká nová profese. Největší tvůrci už často nespoléhají jen na intuici, dobrý nápad a šikovný střih. Za jejich videi stojí stratégové, kteří rozebírají titulky, náhledové obrázky, tempo, délku i momenty, kdy diváci odcházejí.
Z těchto poradců se stává důležitá vrstva ekonomiky tvůrců. YouTube dnes živí tisíce kanálů a u těch největších se hraje o miliony dolarů. Kdo chce růst z milionu odběratelů na deset nebo sto milionů, často si najímá člověka, který ví, jak platforma přemýšlí.
Žádné želvy, diváci odcházejí
Jedním z nejznámějších jmen je Paddy Galloway. Pracoval s tvůrci jako MrBeast, Jesser, Forrest Galante nebo Humphrey Yang. Jeho práce někdy vypadá až komicky jednoduše. Galante, který má na YouTube 2,5 milionu odběratelů a dělá obsah o divoké přírodě, od něj slyšel jasnou radu: konec želv.
Galloway v datech viděl, že když se v Galanteho videích objevily želvy, diváci ztráceli zájem. „Možná jsou želvy běžnější, jsou trochu pomalé a moc toho nedělají,“ řekl. Takové detaily rozhodují o tom, jestli se divák dívá dál, nebo video zavře po pár minutách.
Tvůrci za podobné poznatky platí vysoké částky. Gallowayovy služby začínají zhruba na 15 tisících dolarech měsíčně a u větších projektů mohou stát ještě víc. Za to klient dostane každodenní práci nad nápady, titulky, náhledy a výkonem videí. Nejde o inspiraci u kávy. Je to skoro redakční a datová laboratoř.
Jesser, vlastním jménem Jesse Riedel, přičítá Gallowayovi velkou část svého růstu. Dříve dělal hodně osobní vlogy plné interních vtípků. Galloway mu poradil, aby tvořil videa, která pochopí i lidé, kteří ho neznají. Riedel se po letech stagnace kolem tří milionů odběratelů dostal na více než 41 milionů a stal se největším sportovním tvůrcem na YouTube.
YouTube už není jen mobilní video
Změna přichází ve chvíli, kdy se YouTube posouvá blíž k televizi. Platforma má v USA podle měření Nielsen větší podíl na streamování než Netflix nebo Disney. Sleduje ji stále víc lidí na televizních obrazovkách, ne jen na mobilech. To mění styl videí i byznys kolem nich.
YouTube proto tlačí delší formáty, často přes třicet minut. Taková videa vyžadují víc přípravy, vyšší produkční hodnotu a větší investice. Zároveň mohou vydělat víc. Od roku 2021 vyplatil YouTube tvůrcům přes 100 miliard dolarů a počet kanálů, které vydělávají přes 100 tisíc dolarů z televizních obrazovek, meziročně vzrostl o 45 procent.
Význam platformy chce YouTube ukázat i na akci Brandcast. Letos se koná 13. května v Lincoln Center v New Yorku. Na pódiu mají vystoupit šéf YouTube Neal Mohan, obchodní ředitelka Mary Ellen Coe a prezident Googlu Sean Downey. Moderovat má Trevor Noah a mezi oznámenými tvůrci a umělci jsou Alex Cooper, Kareem Rahma, Quenlin Blackwell a Chappell Roan.
Brandcast není jen večírek pro zadavatele reklamy. YouTube na něm prodává myšlenku, že už není pouhou sociální sítí ani skladištěm videí. Chce být hlavním místem pro reklamu na pomezí televize, streamingu, tvůrců, sportu, živých momentů a výkonového marketingu. Jinými slovy, chce větší kus rozpočtů, které dřív mířily hlavně do klasické televize.
Stratégové do tohoto obrazu zapadají přesně. Pomáhají tvůrcům vyrábět obsah, který udrží pozornost a zapadne do logiky algoritmu. Titulek se ladí půl hodiny. Náhledový obrázek se testuje do detailu. Retenční graf ukazuje, kde divák ztratil zájem. Když video funguje, YouTube ho víc doporučuje a kanál roste.
Mario Joos, který pracoval jako ředitel retence u MrBeast, říká, že algoritmus odměňuje to, co lidé chtějí sledovat. Gabriel Leblanc-Picard, bývalý šéf nápadů u MrBeast, popisuje úspěšný recept ještě přímočařeji: obsah musí být tak jednoduchý, aby ho pochopilo i šestileté dítě.
Výsledek je nový druh mediálního průmyslu. Tvůrce už není jen člověk před kamerou. Kolem něj stojí tým analytiků, editorů, stratégů a lidí na reklamu. YouTube se mezitím snaží přesvědčit značky, že právě tady dnes žije pozornost publika. A poradci typu Gallowaye prodávají návod, jak ji nenechat utéct.
