Soukromé členské kluby zažívají v Londýně a New Yorku novou vlnu zájmu. Zatímco běžné bary, hospody a noční podniky bojují s drahým provozem i opatrnějšími zákazníky, lidé s vyššími příjmy platí tisíce dolarů a liber ročně za přístup do prostor, kde mají najít klid, kontakty, prestiž a pocit sounáležitosti.
Trend se netýká jen starých klubů s historií, koženými křesly a přísnými pravidly. Vedle tradičních adres vznikají nové podniky zaměřené na wellness, práci, networking nebo luxusní společenský život. V ekonomice, kde se dobře daří hlavně bohatším vrstvám, se z členství stává další znak postavení i způsob, jak si koupit pečlivě vybranou společnost.
Londýn drží tradici, New York dohání náskok
Londýn je historickou kolébkou soukromých klubů. White’s Club funguje už od roku 1693 a město má podle odhadů lidí z oboru více než 130 podobných podniků. Mezi nimi je i The Sloane Club v Chelsea, založený v roce 1922 jednou z dcer královny Viktorie. Původně vznikl pro ženy, které sloužily v armádě, muže začal přijímat až o několik desetiletí později.
Dnes se i takové instituce snaží omladit. The Sloane Club po nákladné renovaci láká mladší členy zvýhodněnou sazbou pro lidi do 35 let. Ti platí 1700 liber ročně a vstupní poplatek 450 liber. Starší členové zaplatí nejméně 2300 liber ročně a k tomu vstupní poplatek 950 liber. Ani nižší sazba tedy z členství nedělá dostupnou zábavu pro běžné městské publikum.
New York má klubů méně než Londýn, ale po pandemii roste rychleji. V posledních letech tam podle odhadů vznikly desítky nových členských podniků. Patří mezi ně luxusní adresy jako Casa Cipriani a Aman, wellness kluby, hybridy coworkingu a pohostinství i místa postavená na atmosféře exkluzivní komunity. Roční poplatky u novějších klubů se v New Yorku často pohybují od několika tisíc až po desítky tisíc dolarů, u některých podniků se přidávají i vysoké vstupní poplatky.
Soukromé kluby přitom prodávají víc než jen dobrý bar nebo pěknou jídelnu. Pandemie posílila touhu po osobním setkávání, ale také po prostředí, které působí bezpečně, kontrolovaně a sociálně správně. Pro část lidí je klub místem, kde mohou pracovat, sportovat, zvát klienty, potkávat podobně naladěné lidi a zároveň dávat najevo, že patří do určité vrstvy.
Luxusní útočiště v drahém městě
Z obchodního hlediska jsou členské kluby lákavé i pro investory a developery. Vysoké poplatky, čekací listiny a pravidelný provoz vytvářejí dojem stabilní poptávky. Pro realitní projekty mohou být podobné podniky „šperkem“ celého komplexu, který zvyšuje prestiž adresy a přitahuje bonitní zákazníky i k okolním restauracím, kancelářím nebo bytům.
Současně jde o kontrast k běžnému nočnímu životu. V Londýně je podle britské Night Time Industries Association po pandemii o 16 procent méně nočních podniků. V New Yorku tisíce menších restaurací a hospod bojují s citlivějšími zákazníky a rychle rostoucími náklady. Část trhu se tak rozevírá: běžná místa šetří, zavírají nebo ztrácejí návštěvníky, zatímco luxusní klubové prostředí se rozšiřuje.
Nové kluby proto mění i vlastní image. Starý obraz zakouřených pánských salonů s brandy už nestačí. Moderní členské podniky přidávají posilovny, sauny, lázně, cold plunge, jógu, pilates, kosmetické procedury a klidové zóny. I legendární londýnský Tramp, spojený s večírky rockových hvězd a celebrit, otevřel zdravotně-wellness odbočku Tramp Health.
Business Insider popisuje soukromé kluby jako odpověď trhu na úbytek dostupných míst, kde se lidé mohou scházet. Jenže tahle odpověď funguje hlavně pro ty, kteří si ji mohou dovolit. Členství slibuje přátelství, klid, kontakty i status, ale zároveň vytváří další patro spotřebitelské hierarchie. Kdo má peníze a správné doporučení, vstupuje dovnitř. Ostatní zůstávají za provazem.
Ne každý ale věří, že členství opravdu přináší slibovanou hodnotu. Někteří bývalí nebo potenciální členové popisují kluby spíš jako sociální odznak než skutečnou síť užitečných kontaktů. Vysoké poplatky, přísné přijímací procesy, zákaz fotografování a mlčenlivost kolem členů pomáhají budovat prestiž, ale zároveň udržují odstup od okolního světa.
Soukromé kluby tak ukazují, jak se mění městský život v době drahého bydlení, drahých služeb a rostoucích rozdílů mezi příjmovými skupinami. Pro jedny jsou únikem z hlučného města, pracovním zázemím a místem, kde se dá navázat kontakt. Pro druhé symbolem nové pozlacené éry, v níž se i obyčejná touha někam patřit mění v produkt s ročním poplatkem.
