Zatímco velká část kosmetického trhu se soustředí na Gen Z a mileniály, stále víc dat ukazuje, že skutečnou kupní sílu má dnes Generation X. Právě zákazníci ve věku zhruba 45 až 60 let výrazně táhnou útraty v retailu i beauty segmentu a značky jim začínají přizpůsobovat nabídku, služby i marketing.
Kosmetický průmysl si začíná znovu všímat generace, která dlouho stála mimo hlavní pozornost. Gen X, tedy lidé narození mezi lety 1965 a 1980, patří podle nových dat k nejsilnějším spotřebitelům v beauty kategorii a současně představuje mimořádně důležitou skupinu i pro širší retail. Právě tahle generace má dnes stabilní příjmy, silnou kupní sílu a zároveň jasnou představu o tom, co od značek očekává.
Gen X tvoří přibližně čtvrtinu celkových výdajů za beauty produkty a služby, přičemž domácnosti s členy této generace se podílely na 44 procentech všech výdajů za kosmetiku v uplynulém roce. Zároveň platí, že ačkoli tato skupina představuje jen 19 procent americké populace, stojí za 31 procenty veškerých maloobchodních výdajů. To z ní dělá publikum, které už firmy nemohou dál přehlížet.
Gen X nehledá pozlátko, ale účinek, důvěru a službu
V beauty segmentu je chování této generace poměrně čitelné. Zákazníci Gen X se soustředí hlavně na péči o pleť, anti-aging, dlouhodobé výsledky a celkové zdraví pokožky. Důležitou roli pro ně hraje i širší wellness přístup, tedy propojení kosmetiky s kvalitním spánkem, pohybem, stravou a péčí o sebe jako celek.
Právě proto se podle expertů daří značkám, které umí nabídnout produkty zaměřené na menopauzu, stárnutí pleti, hyperpigmentaci, suchost nebo další konkrétní potřeby této věkové skupiny. Nejde ale jen o samotný výrobek. Gen X oceňuje také kvalifikovaný servis, dobré poradenství a prostředí, které připomíná někdejší péči na kosmetických pultech v obchodních domech. Méně reaguje na hlučný marketing, zato více na důvěryhodnost, funkčnost a jasně vysvětlenou hodnotu.
Silnou stránkou této generace je navíc loajalita. Jakmile zákazník najde produkt nebo značku, která mu skutečně funguje, bývá ochotný u ní zůstat a dál do ní investovat. I to je jeden z důvodů, proč se z Gen X stává pro beauty firmy tak atraktivní publikum.
Retail mění strategii a hledá novou rovnováhu
Změnu už si uvědomují i samotní hráči na trhu. Velcí prodejci rozšiřují nabídku značek, které cílí na starší klientelu, a více zdůrazňují témata jako longevity, zdravé stárnutí a individuální potřeby zákaznic po čtyřicítce. Některé kampaně už přímo staví na oslavě žen nad 40 let.
Retail navíc dlouho podceňoval generaci, která sice nebývá tak hlasitá jako mladší zákazníci, ale utrácí nejvíc. Gen X je digitálně zdatná, používá sociální sítě i mobilní aplikace, zároveň ale pořád výrazně preferuje kamenné prodejny a kvalitní osobní zkušenost. Chce nakupovat efektivně, bez zbytečných komplikací a s pocitem, že značka rozumí jejímu životnímu stylu.
Pro firmy z toho plyne poměrně jasný závěr. Kdo bude dál slepě honit jen nejmladší publikum, může přehlédnout zákazníka, který má peníze, ví, co chce, a je připraven utrácet. V beauty i retailu tak může v příštích letech vyhrávat ten, kdo místo honby za trendem začne víc naslouchat generaci, která byla dlouho považována za „zapomenutou“.
